Человек потребитель

САМЫЙ БОЛЬШОЙ БАНК РЕФЕРАТОВ

по курсу «Поведение потребителей»

по теме: «Психология потребителя»

1. Психология человеческих потребностей и роль мотивации в потребительском поведении

Всякий человек в любое мгновение своей жизни ощущает самые разнообразные потребности. Некоторые из них — биологические, возникающие, когда человек испытывает голод, жажду или какой-либо дискомфорт. Другие потребности — психологического характера, возникающие, когда человек испытывает состояние напряженности нервной системы, порожденное тем, что окружающие не хотят признавать его заслуг, его талантов или его прав как члена коллектива. Большинство этих потребностей обычно недостаточно сильные, чтобы побудить человека к совершению немедленного действия. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности.

Учет достижений практической психологии в области человеческой мотивации дает возможность более широкого понимания потребности. По мнению экономистов, потребность — это, по сути, недостаток чего-либо, проявляющийся в покупательском поведении. Чем вызвана мотивация, обусловливающая это состояние, экономисты не объясняют. Опираясь на психологические исследования, можно выделить ряд общих направлений мотивации, объясняющих многообразие поведения и являющихся факторами, обусловливающими благополучие человека. Данные детерминанты можно объединить в три группы: комфорт, удовольствие и стимуляция:

Стремление к комфорту, являющееся результатом двух видов поведения: одно из них уменьшает напряжение за счет удовлетворения гомеостатических потребностей, другое представляет собой борьбу со скукой посредством таких раздражителей, как новизна, изменение, несоответствие, неопределенность, риск и т.д.

Стремление к удовольствию, также имеющее два источника: удовольствие, получаемое от устранения напряжения, и удовольствие, получаемое от раздражителей.

Стремление к стимуляции не только как средство борьбы со скукой, но и как самостоятельная цель — создать напряжение, доставить удовольствие и дать индивиду возможность для развития и актуализации.

Стремление к комфорту направлено на устранение недостатков, т.е. на обеспечение защитных благ, а удовольствие и стимуляция направлены на получение креативный благ.

Использование маркетинга — в форме постоянного обновления товарных ассортиментов, все менее очевидного дифференцирования, усложненного перцепционного позиционирования, пропагандирующей определенные образы жизни, рекламы и т.д. — на самом деле отвечает только потребностям в удовольствии и стимуляции. Данные потребности наблюдаются в достаточно богатых сообществах, где базовые потребности удовлетворены и где «предметами первой необходимости» стали новизна, удивление, трудность, риск. Вопрос в том, чтобы выявить искомые ценности покупателя и преобразовать их в товары и услуги, адаптированные к покупательским ожиданиям. Предпринималось несколько попыток составить исчерпывающий перечень человеческих потребностей.

Так, одна из наиболее известных классификаций потребностей человека была предложена А. Маслоу, который сгруппировал их в пять категорий: физиологические потребности, потребности в защищенности, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоактуализации. В своем анализе А. Маслоу, впрочем, не ограничивается одной лишь классификацией. Он постулирует существование иерархии потребностей, организация которой зависит от уровня развития индивида.

Согласно А. Маслоу, существует приоритетность потребностей, которая подразумевает, что, прежде чем перейти к следующей категории, мы сначала пытаемся удовлетворить насущные нужды. Удовлетворение потребностей низшего порядка приводит к тому, что мотиваторами нашего поведения становятся потребности более высокого уровня.

Физиологические потребности. Основные потребности человека; при удовлетворении они перестают быть детерминирующими факторами мотивации и более на поведение не влияют.

Потребности в защищенности. Потребности в физической защищенности (сохранении физической структуры организма) и психологической защищенности (сохранении психической структуры характера). Потребность в собственной индивидуальности, в чувстве ответственности за свою судьбу

Социальные потребности. Человек — общественное животное, он ощущает потребность в принадлежности к группе, потребность в ассоциировании себя с коллективом. Человеку необходимо любить и быть любимым. Взаимопомощь, чувство принадлежности, общности также являются социальными потребностями.

Потребности в самоуважении. Самоуважение, чувство собственного достоинства, уверенность в себе и в собственной компетенции. Ощущение значимости собственных целей. Уважение со стороны других людей. Потребность в признании, в почитании, в социальном статусе.

Потребности в самоактуализации. Данные потребности стоят на высшей ступени иерархии и включают в себя самореализацию и саморазвитие, потребность в превышении собственных результатов.

Производство товаров, направленных на удовлетворение тех или иных потребностей, должно планироваться соответственным образом. Помимо базового предназначения благо или товар могут иметь еще одну или несколько ролей или функций. Маркетологи должны сознавать, какую роль играют их товары или торговые марки, причем учитывать не просто их функциональную ценность, но и ценность эмоциональную или символическую.

Некоторые другие авторы (Дж. Шет, Б. Ньюмен и Б. Гросс), прилагая концепцию «ценности» к покупательскому поведению, описывают рыночный выбор как многоаспектное явление, в котором задействованы многочисленные ценности: функциональные, социальные, эмоциональные, понятийные и условные. Эти ценности авторы определяют следующим образом:

Функциональная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности служить функциональному, утилитарному или физическому предназначению. Альтернативы приобретают функциональную ценность благодаря наличию очевидных функциональных, утилитарных или физических свойств.

Социальная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее ассоциации с одной или несколькими социальными группами. Альтернативы приобретают социальную ценность благодаря ассоциированию с положительными или отрицательными стереотипами, приписываемыми демографическим, социоэкономическим и культурным (этническим) группам.

Эмоциональная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности вызывать чувства или аффективные состояния. Альтернативы приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с определенными чувствами или когда вызывают (поддерживают) определенные ощущения.

Понятийная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности вызывать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять тягу к знаниям. Альтернативы приобретают понятийную ценность благодаря способности представлять нечто новое, отличное от существующего.

Условная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие конкретной ситуации или контекста, в котором оказывается принимающее решение лицо. Альтернативы приобретают условную ценность в результате сложившихся физических или социальных обстоятельств, увеличивающих функциональную или социальную ценность. Сами по себе альтернативы этой ценностью не обладают.

Данные пять ценностей вносят дифференцированный вклад в принятие различных рыночных решений, т.е. одни ценности могут влиять на принятие решений сильнее других. Кроме того, эти ценности независимы. Их влияние на выбор имеет аддитивный и инкрементный характер. И хотя в идеальной ситуации пользователь стремится максимизировать все пять ценностей, на практике возможны компромиссы. По этой причине покупатели готовы пожертвовать менее очевидными ценностями ради тех, которые являются более очевидными.

Теория мотивации Маклелланда указывает на то, что мотивация складывается под влиянием одной из трех важнейших потребностей: в причастности, власти и успехе. Причастность (присоединение, принадлежность) — необходимость для каждого человека ассоциировать себя с другими: приобретать друзей, становиться членом тех или иных сообществ и групп. Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Потребность в успехе (достижениях) предполагает желание преуспевать, двигаться вперед в карьере, брать на себя ответственность за решение жизненных проблем. Теория Маклелланда, в частности, может быть полезна для маркетологов, определяющих мотивационную структуру продукта, помещающего его в соответствующий рекламный контекст.

Потребители покупают не продукты и услуги, а удовлетворение потребности, мотива или разрешение проблемы. Причем часть этих мотивов может быть явной, а часть — скрытой, либо даже не осознанной потребителем. Поэтому маркетологи должны выявлять мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разрабатывать свой маркетинговый комплекс с учетом этих мотивов.

Признание значительной роли бессознательного в действиях потребителей позволило разработать специальные методы исследования мотиваций, такие как метод ассоциаций, завершения, интерпретации, психографики и др. Исследователи призывают не забывать и о психологических особенностях самих маркетологов, способных вносить значительные искажения в понимание потребительского поведения.

2. Особенности восприятия и обработки информации потребителем

Концепции полисенсорного маркетинга предлагают пользовать все пять чувств потребителя для достижения желаемого результата. Так, в магазинах применяют привлекательное визуальное расположение товаров, выдержано цветовое решение интерьера, звучит ненавязчивая музыка, распространяются приятные ароматы, покупателям может быть предоставлена возможность продегустировать некоторые продукты и т.д.

А. Трайндл в своей работе «Нейромаркетинг» приводит примеры воздействия изображений на поведение потребителя: так, только лишь расположение «смайлика» ценниках в овощном магазине и оформление фотограф ми детей отдела детского питания увеличили продажи 5-10%. Отмечено также, что на мужчин и женщин оказывают сильное эмоциональное воздействие разные образы. У женщин это, прежде всего, изображения детей, улыбающихся людей, ситуации общения, а также расслабленно состояния. На мужчин ощутимее всего действуют изображения с эротическими мотивами, ситуации уверенного агрессивного поведения, люди в состоянии эмоционального напряжения, связанного с достижением успеха.

Воздействие цвета связано как с некоторыми универсальными психологическими реакциями, так и с символическими значениями цветов, формирующихся в рамках культуры. Люди также по-разному воспринимают одинаковые стимулы благодаря трем перцептивным процессам, из которых складывается восприятие; выборочная экспозиция, выборочное искажение и выборочное сохранение памяти.

Избирательная экспозиция. Люди ежедневно подвергаются воздействию огромного количества стимулов, из которых реклама занимает не последнее место. В с среднем за день человек видит более 1500 рекламных объявлений. Поскольку невозможно обратить внимание на эти стимулы, большинство из них наше сознание не фиксирует. Не обязательно каждый стимул, замеченный потребителем, будет воспринят так, как этого хотелось рекламодателям. Получая какую-либо информацию, люди пытаются втиснуть ее в уже сформирован картину мира, существующую в их сознании. Процент приспособления новой информации к уже имеющимся психологи называют выборочным искажением. Люди забывают очень многое из того, что узнают.

Таблица 1. Психология цветовосприятия

Ассоциации и воздействие

Приветливость, веселость, энергичность, живость, «солнечная» атмосфера. При использовании на большой площади создает ощущение «дешевизны» и вызывает беспокойство

Тепло, уверенность, свет. Один из цветов буддизма. При использовании на большой площади также создает ощущение «дешевизны»

Действует расслабляющее, успокаивающе. Сам по себе или в сочетании с белым, голубой цвет внушает ощущение холода, стерильности, некоммуникабельности. Ассоциируется с льдом, морем. Цвет ревности

Стабильность, надежность. Воздействует освежающе, успокаивающе либо нейтрально. Ассоциируется с природой и весной. Цвет жизни

Создает атмосферу уюта и безопасности. Оттенки коричневого воспринимаются как приятные и располагающие к коммуникации. Бежевый цвет воспринимается как претенциозный. Кроме того, это цвет традиции. Также ему приписывают значения «бедность», «лень», «глупость» и «мещанство»

Активизирует и возбуждает. Теплый цвет, который издавна считается краской страсти, провокации, опасности. Это цвет экстремизма, крайности

Этот цвет гораздо спокойнее, чем красный. С розовым ассоциируются интимность и счастье

Достоинство, уверенность. Однако этот цвет может воздействовать депрессивно, внушать мысли о старости. Эмоционально — нейтральный

Передает глубину, однако может воздействовать депрессивно, наводить на мысли о болезнях и смерти (траур). Кроме того, ассоциируется с властью

Символизирует невинность, божественность, нейтральность, при использовании на большой площади создает ощущение стерильности. В азиатских странах — цвет траура

Убеждение — это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. Оно может базироваться на его собственном опыте или же на мнениях других людей. В этом убеждении может присутствовать эмоциональный компонент, но его может и не быть. Для маркетологов очень важно знать, какие у людей есть убеждения по поводу их товаров и услуг. Убеждения положительного характера укрепляют престиж фирмы. Люди действуют исходя из своих убеждений. Если становится ясно, что какое-то необоснованное негативное убеждение подрывает сбыт, отдел маркетинга должен незамедлительно начать кампанию, направленную на изменение этого убеждения.

Отношением называются относительно устойчивая оценка и определенные чувства, связанные с каким-либо объектом или идеей. Отношениями определяются наша симпатия или антипатия к ним. Отношения часто называются также установками. Отношения и установки очень трудно изменять, потому что все они взаимосвязаны в сознании человека. Для фирмы гораздо легче произвести товар, на который распространяется положительное отношение потребителя, чем изменить его негативное отношение к выпускаемым ею товарам.

Личность каждого человека, без сомнения, влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду. Личностные характеристики могут быть использованы в анализе предпочтений, отдаваемых потребителями определенным сортам товара. Например, исследователи, работающие на фирму по производству пива, установили, что типичные потребители этого напитка отличаются повышенной общительностью и агрессивностью поведения.

Эта информация может быть использована при создании фирменного знака и при определении адресата рекламной кампании.

Организации заинтересованы в том, чтобы обучить потребителей назначению и характеристикам своих продуктов. Обучение значимо для процесса потребления, поскольку потребительское поведение в основном — отвлеченное поведение. Мы приобретаем большинство на основании ценностей, вкусов, отношений, форм поведения, символических значений посредством обучения. Любое знание в содержании или организации долгосрочной памяти называют обучением. Обучение происходит через личный опыт, влияние семьи, друзей, общества в целом через информацию, транслируемую СМИ, рекламу и т.д.

Память — это хранилище всего аккумулированного предшествующего опыта обучения. Выделяют сенсорную память (краткосрочное — несколько секунд — хранение информации, полученной органами чувств), краткосрочную память (рабочая память, удерживающая информацию, обрабатываемую в текущий момент) и долгосрочную память (неограниченно, постоянное хранилище семантической и визуальной информации).

3. Персональные ценности и концепция стиля жизни

Анализ жизненного стиля потребителей затрагивает весьма конкретные сферы жизнедеятельности: быт (что потребитель ест на завтрак, как стирает одежду), досуг (куда ходит после работы, как проводит отпуск) и т.д. Анализ жизненного стиля может вестись также в отношении конкретного продукта (автомобиль, йогурт, шампунь) или услуги (банковский кредит, образование, такси). Кроме того, анализ может охватывать образцы общего жизненного стиля населения региона — культурные традиции, национальные праздники.

Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. Маркетологи должны видеть тенденции изменения жизненного стиля и отражать их в конкретных решениях — дизайне продукта, рекламе, системе распространения и в ценовой политике.

Значительный вклад в разработку концепции жизненного стиля и ее практического применения внесли модели VALS (values and lifestyles) и ее усовершенствованный вариант VALS-2, предложенные специалистами Стэндфордского исследовательского института. Модели опираются на устойчивые ценности и отношения потребителей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на основе степени их согласия или несогласия с различными утверждениями. В числе утверждений, например: «У меня минимум желания посмотреть мир» или «Мне нравилось 100 большинство предметов, которые я изучал в школе». Каждый из типов потребителей (модель VALS-2) имеет свои особенности:

Актуализаторы — преуспевающие, современные, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться различными путями — иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, но как выражение их вкуса, независимости и характера. Эти люди — среди установившихся и появляющихся лидеров в бизнесе и государственном управлении, тем не менее продолжающие искать для себя сложные задачи. Имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.

Самореализовавшиеся — зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованны и занимают позиции профессионалов (то есть квалифицированных высокообразованных специалистов). Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны — ищут в покупках функциональности, ценности и долговечности.

Верящие — консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Это консервативные и предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.

Достигающие — успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе и семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. Имидж важен для них — поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.

Стремящиеся — ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих, легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражают тем, кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

Экспериментаторы, или испытатели — молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны и мятежны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро остывают. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Жадные потребители тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.

Деятельные — практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нем — строя дом, растя детей, чиня автомобиль, консервируя овощи — и имея достаточные навыки, доход и энергию для успешной реализации своих проектов. Равнодушны к материальному имуществу — кроме имеющего практическое или функциональное назначение (инструменты, автофургоны, оборудование для рыбной ловли).

Выживающие — хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная забота — безопасность и обеспеченность, они — осторожные потребители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок.

К ограничениям VALS-2 относят индивидуальный характер измерителя (большинство потребительских решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная применимость к продуктам и ситуациям использования — потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю.

Представляют интерес геодемографические модели жизненных стилей, которые строятся на объединении географических, демографических критериев и жизненного стиля потребителей. Эти модели могут использоваться в различных масштабах — на уровне районов города, в масштабе страны, на международном уровне. Так, модель PRiZM в числе критериев оценивает тип домохозяйства, уровень благосостояния, место проживания, поведенческие характеристики.

Модель PRiZM опирается на предположение — люди со сходной культурной базой, представлением о мире и перспективами, естественно, притягиваются друг к другу. Они стремятся жить среди равных себе в районах с доступными им преимуществами и совместимыми со своим жизненным стилем. Поселившись в таком районе, люди выравнивают свой стиль по стилю соседей — осваивают сходные социальные ценности, вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы потребительского поведения в отношении продуктов, услуг, масс-медиа. Россия — страна, где мобильность населения традиционно ниже, чем в США, однако и здесь есть территории, где жители относительно близки по социально-экономическому статусу — спальные районы, рабочие (в том числе шахтерские) районы и поселки, научные и военные городки, элитные городские и коттеджные застройки, глухие деревни и столичные города.

Маркетинг все больше становится глобальной деятельностью. В условиях глобализации технологий, информации, капитала, трудовых и других ресурсов сходные сегменты — по социально-экономическим характеристикам — формируются в разных регионах мира. Глобальные компании сегментируют рынок в глобальном масштабе, выделяя сегменты, выходящие за рамки национальных границ. Поэтому не случайно появление моделей международных жизненных стилей.

Рис.1. Жизненный стиль и формирование стратегии маркетинга

2. Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. — М.: Фаир-Пресс, 2006.

3. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2007.

4. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке наук. — М., 2008.

5. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. — СПб.: Праймеврознак., 2006.

6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы маркетинга.4-е европейское издание. — М., 2007.

Источник:
САМЫЙ БОЛЬШОЙ БАНК РЕФЕРАТОВ
по курсу «Поведение потребителей» по теме: «Психология потребителя» 1. Психология человеческих потребностей и роль мотивации в потребительском поведении Всякий человек в любое
http://www.0zd.ru/marketing_reklama_i_torgovlya/psixologiya_potrebitelya.html

Человек-потребитель в условиях глобализации Борзых Станислав Владимирович

Человек-потребитель в условиях глобализации Борзых Станислав Владимирович

Диссертация — 480 руб., доставка 10 минут , круглосуточно, без выходных и праздников

Автореферат — бесплатно , доставка 10 минут , круглосуточно, без выходных и праздников

Борзых Станислав Владимирович. Человек-потребитель в условиях глобализации : Дис. . канд. филос. наук : 09.00.11 : Томск, 2005 144 c. РГБ ОД, 61:05-9/523

Содержание к диссертации

Глава 1. Социокультурная динамика потребления

1.1 Структура потребностей и процесс их удовлетворения 12

1.2 Потребление как способ социализации человека 28

1.3 Культурные особенности потребления 48

Глава 2. Потребление и глобализационные процессы

2.1 Глобализация, модернизация и потребление 69

2.2 Социальные и духовные последствия консьюмеризма 84

2.3 Перспективы консьюмеризма в условиях глобализации, альтернативы развития 100

Введение к работе

Современный мир сталкивается с множеством проблем, появление

которых обусловлено тенденциями развития, которые характерны для

техногенной цивилизации стран Запада. В поиске их решений активное

участие принимает социальная философия, обращающаяся не только к

проблемам общественного устройства, но и к проблеме человека, ставшей

особенно актуальной в современных условиях. Жизнь в техногенной

цивилизации актуализировала одно из характерных измерений человека,

которое могло оставаться без внимания в истории традиционных обществ.

Речь идет о потреблении как свойстве человеческого существования, более

широко, как одной из характеристик сущности человека. Названная сторона

человеческой сущности стала привлекать внимание философов и всех

учёных-гуманитариев в период перехода от индустриального общества к

постиндустриальному. В процессе перехода к постиндустриализму

потребительская ориентация западного индустриального общества приняла

новые черты, описание которых оказалось невозможным без прогноза

перспектив потребления. Поэтому работы, посвященные

постиндустриальному обществу, обращены наряду с прочими проблемами, к изучению проблем потребления.

Переход к постиндустриальной стадии развития совершается сегодня в условиях глобализации. Последнее означает, что проблемы, порожденные развитием западного общества, приобретают в той или иной форме значимый характер для всего человечества. Процессы глобализации делают потребление и потребительскую ориентацию универсальной чертой общественной жизни, что также актуализирует задачу исследования потребления и перспектив человека-потребителя в современной социальной динамике. Глобализационные процессы, происходящие в современном мире, затрагивают каждого человека, независимо от того, где тот живёт и к какому

4 типу общества он принадлежит. И это касается не только сферы экономики, хотя именно эта сфера наиболее ярко демонстрирует влияние глобализации на жизнь людей, но и сферы культуры, политики, производства, биологического выживания и т.д. По сути, глобализация имеет отношение ко всему, что происходит в современном мире.

Обращение к вопросу о потреблении актуально потому, что потребление, как это будет показано ниже, имеет общечеловеческое свойство, присущее всем людям без исключения. Действительно, любой человек потребляет. Вопрос заключается в том, что именно и каким образом он это делает. Немаловажен и тот факт, что потребление в современном мире ассоциируется со сферой экономики, которая имеет тенденцию развиваться за счёт других сфер жизни общества и человека, а потому потребление актуально и злободневно именно для сегодняшнего дня. Безусловно, мы не понимаем потребление столь узко, а определяем его более широко, однако это лишь подчёркивает актуальность изучения проблемы потребления.

5 котором живет человек. Это, так сказать, практическая сторона проблемы потребления в современном мире. Одномерный характер потребления порождает разрыв между потребительской и другими культурными ориентации человека. Необходимость преодоления названной критической ситуации порождает также исследовательскую проблему, суть которой заключается в выявлении соотношения между потреблением и другими сторонами человеческого существования. Иначе говоря, проблему потребления необходимо представить не только как социальную, но также и как антропологическую и культурную. Как уже указывалось, решение этой проблемы в современных условиях порождает обращение к проблеме глобализации, которая обостряет вопросы потребления и придаёт им всеобщую значимость, увеличивая область их рассмотрения с рамок западных обществ до рамок всего мира.

трудности разнообразием мнений и оценок. По этой причине необходимый материал отбирался по принципу его близости во времени к сегодняшнему дню, что придало ему большую актуальность. Тем самым, во-первых, была избегнута необходимость непродуктивного реферирования большого массива литературы и, во-вторых, получена достаточно достоверная и актуальная информация о тенденциях потребительского поведения человека в современном мире.

В философской литературе тема человека как потребителя представлена немногочисленным исследователями, такими как 3. Бауман, Н.М. Бережной, Д. Залтман, А.А. Зиновьев, Н. Кляйн, Р.Л. Лившиц, Б.В. Марков, X. Ортега-и-Гассет, Д. Сибрук, А.Н. Тарасов, Э. Фромм, Ф. Фукуяма, Н. Хомский, Н. Элиас и другими.

Тема состояния современного мира, а, точнее, анализа и тенденций глобализации представлена более широко, чем предыдущая. В последнее

7 время сложились самые разнообразные подходы к изучению глобальных процессов, происходящих в настоящее время. Возникло также новое направление в политологи, философии и социологии — глобалистика, которая и занимается вопросами глобализации и глобальных процессов. Огромное значение при изучении характера современного общества и тех процессов, которые в нём происходят, имеют также вопросы информационных технологий и связанных с ними событий и изменений в обществе. Исследование глобализации, а также проблем информационного общества представляют такие учёные, как С. Бенхабиб, П. Бергер, 36. Бжезинский, Б.С. Ерасов, А.А. Зиновьев, Б. Кагарлицкий, А. Каллиникос, К. Коукер, И.С. Мелюхин, А. Негри, Дж. Сорос, Э. Тодд, В.А. Тураев, Ф. Фукуяма, С. Хантингтон, М. Хардт, Д. Хелд и другие.

Каждый исследователь стремится сформировать собственный взгляд на глобализацию, видя в ней и выделяя те свойства, которые наиболее полно подходят для заданной им самим модели. Следует отметить и тот факт, что изучение глобальных процессов имеет не слишком долгую историю и пока ещё продолжает создавать свой понятийный аппарат и методологическую основу рассуждений. В связи с этим возникают некоторые трудности в определении тех категорий и смыслов, которые бы наиболее адекватно описывали сложившуюся ситуацию. В целом можно сказать, что изучение глобализации строится на трёх основных подходах — рассмотрении современного мира в качестве проблемы для человечества в своём материальном выражении, рассмотрение его с позиций технологий, значительное место среди которых занимают информационные, а также рассмотрение его по вопросу о политическом влиянии тех или иных государств.

Тема теоретического осмысления процессов, протекающих в обществе при глобализации и более широко — при модернизации проявляется в исследованиях Р. Барта, П. Бергера, Ф. Бобкова, Р. Дарендорфа, В.А.

8 Колотаева, Г. Маркузе, А.В. Назарчука, А.И. Неклессы, X. Ортега-и-Гассета, И.Г. Петрова, Э.В. Сайко, А. Сена, Р. Сеннета, Э. Тоффлера, Ф. Фукуямы, С. Хантингтона, О. Шпенглера, Н. Элиаса, и других.

Каждая концепция акцентирует своё внимание на самых различных сферах, в которых проявляет себя глобализация — культуре, экономике, социальном порядке, информационной сфере, нормах поведения, разделении публичного и приватного и т.д. Новая историческая реальность, сложившаяся за последние десятилетия двадцатого века и первых годов века двадцать первого, оказывается объяснённой лишь отчасти, поэтому назревает очевидная необходимость в создании нового подхода к изучению проблемы положения человека в мире с тем, чтобы на его основе построить новую жизненную концепцию, отвечающую требованиям объективной действительности.

Методологические основы постижения человека в современном мире также можно найти в вышеперечисленных источниках и трудах. Методологическая основа самого диссертационного исследования может быть представлена как соединение философско-антропологического подхода, направленного на выявление онтологической сущности человека, и социологического подхода к поведению человека, связанного с процессами потребления. В отношении же представлений о глобализирующемся человечестве диссертационное исследование ориентировано на использование достоинств методов, известных как цивилизационный и формационный подход. В частности, формационный подход позволяет вскрыть техногенные факторы динамики потребительских аспектов в жизни человека и общества, в то время как цивилизационный метод дает основание для раскрытия роли культурных факторов в названных процессах.

Предпринятая нами попытка решения вопроса о положении человека в условиях глобализации в качестве потребителя естественным образом привела нас к осознанию целей и задач исследования. Цель, таким образом,

9 заключалась в раскрытии оснований проблемной ситуации, с которой сталкивается современное общество в связи с динамикой потребления, раскрытие особенностей названной проблемной ситуации в условиях глобализации и поиск альтернатив тем процессам развития потребления, которые доминируют в современном западном обществе и распространяются процессом глобализации по всему миру. Для достижения этой цели необходимо было выполнение следующих задач:

построение концепции потребления, как основополагающего фактора в деятельности человека и функционирования общества, рассмотрение различных категорий потребностей и на их основе выяснения потребительской сущности человека;

наполнение новым содержанием понятий «консьюмер» и «консьюмеризм» (от англ. «consumer» — потребитель), позволяющих разграничить феномены потребления в традиционном и в современном западном обществе;

раскрытие особенностей модернизации и глобализации в их связи с развитием потребления, выявление воздействия названных процессов на потребление;

сравнительное исследование потребления и социализации в традиционном и современном обществах, а также изучение культурных характеристик потребления в различных типах общества;

выявление преобладающего на сегодня типа потребления человека и общества в рамках выделенных групп потребностей (консьюмеризма), его особенностей и последствий подобного преобладания;

выяснение причин превращения современного человека в консьюмера в условиях глобализации и анализ альтернатив консьюмеризму в развитии общества и человека.

Решение поставленных задач определило основные положения, представленные в тексте диссертации и выносимые на защиту. Структура

10 диссертации отражает логику исследования и соответствует порядку решения задач, решение которых необходимо для поставленной цели. Таким образом, данная работа состоит из введения, двух глав, включающих шесть параграфов, заключения и списка литературы.

Научная новизна теоретических и практических положений, выносимых на защиту, заключаются в следующем.

показано, что потребление является фундаментальной составляющей онтологии человека, теоретически проработана концепция и антропологическая структура потребления. Показано, что потребление является основополагающей категорией при изучении процессов, наблюдаемых в современном обществе;

раскрыта роль потребления как одной из форм социализации человека, показана различная роль потребления в социализации в традиционном и современном модернизированном обществах;

вскрыты культурные особенности потребления в традиционном и модернизированном обществах, показано, что в современном обществе социализация через потребление осуществляется в форме консьюмеризма. Вскрыто социально-культурное воздействие консьюмеризма на человека, характеризующееся утратой им ряда человеческих качеств;

предложены альтернативы консьюмеризму в развитии общества и человека на основе преобладания в потреблении той или иной группы потребностей.

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в его возможном применении для создания абсолютно новых концепций изучения человека, не основывающихся на традиционно понимаемой сущности человека и условий его существования.

Предлагаемый в диссертации подход к человеку имеет теоретическую значимость для развёртывания исследований по философии культуры,

социальной философии, культурологии, истории, философской антропологии, политэкономии и социологии.

Выводы, содержащиеся в данной работе, нацелены на их использование в качестве методологического базиса философских, политологических, экономических и психологических исследований, которые в свою очередь будут являться, в частности, предпосылкой для объяснения необходимости модернизации в различных типа общества предлагаемыми в работе путями, для определения стратегии и тактики социальной, государственной, экономической политики.

Полученные выводы имеют значение для сферы воспитания и образования, способствуя формированию по-новому и более адекватно к природе и окружающему миру ориентированной личности.

Построенная в диссертационном исследовании целостная и многомерная модель реальности потребления в современном мире имеет особое значение в условиях кризиса не только российского общества, ищущего свою социокультурную, психологическую и экономическую идентичность, стремящегося создать эффективную систему социальной организации, но и других обществ, пребывающих в кризисе самоидентификации, мировоззрения и ожиданий.

Результаты исследования могут быть использованы при подготовке университетских спецкурсов по социальной философии, философской антропологии, методологии гуманитарного познания, культурологии, психологии и социологии.

Структура потребностей и процесс их удовлетворения

Обращение к человеку, его социально-культурным свойствам, выраженным в социальном поведении, является императивом современной философии. При этом человек живет в социуме и характер его жизни и его поведения неотделимы от социальной среды.

Конечно, мы отдаём себе отчёт в том, что, возможно, потребности и потребление неполно характеризуют человека, и мы рассматриваем потребительские качества человека лишь как одну из составляющих его сущности, но зато основополагающую и определяющую все сферы его бытия в настоящее время. Однако в ходе нашего дальнейшего повествования, мы надеемся, что сможем дать ясное, доступное, а главное исчерпывающее объяснение человека через рассмотрение его потребностей, а также всего того, что с ними связано напрямую.

Всякое общественное явление имеет свои корни в культуре и вытекает из культурных практик общества. Консьюмеризм, о котором мы писали во втором параграфе первой главы, также основывается на некоторых культурных факторах. Однако прежде чем приступить к данным факторам, нам необходимо несколько времени уделить капитализму и его связи с современным состоянием дел в мире.

Появление капитализма трудно связать с каким-либо конкретным периодом времени в жизни Западной Европы. Во-первых, капиталистические отношения или их зачатки существуют в любом обществе, но сдерживаются в росте28. Во-вторых, степень распространённости капитализма может сильно различаться между разными регионами и странами. Поэтому в данном отношении мы соглашаемся с М. Вебером, который напрямую связал протестантскую этику с духом капитализма . Это также согласуется с целями нашего исследования, потому что мы не стремимся специально изучить вопрос о появлении капитализма, но изучаем культурные особенности потребления, а потому дух капитализма является для нас более важным вопросом, чем его появление.

Дух капитализма, хотя и объясняет причины богатства ресурсов для вещественного потребления, не объясняет причины его преобладания в общем поле потребления. Поэтому мы должны несколько слов посвятить культурным характеристикам преобладания вещественного потребления над другими его видами.

Культура, как мы её определили выше, представляет собой совокупность норм, правил, стандартов и ценностей, обуславливающих потребление. Именно в таком ключе мы и будем рассматривать культурные особенности потребления дальше.

Ценности определяют, что в данном обществе ценится больше в качестве материала для использования наличных ресурсов, а что нет. Поэтому ценности играют решающую роль в потреблении. Сами по себе ценности формируются на протяжении жизней многих поколений и являются выразителями надежд и упований, которые испытывали предки нынешнего поколения. Общества могут быть обращены к завтрашнему дню, к сегодняшнему, а также к прошедшему.

Теперь и сейчас, наоборот, выражает подъём жизненного уровня людей и общества. Оно представляется как наилучший и успешный период в жизни всех предшествующих поколений. Потребление постоянно растёт, количество ресурсов так же будет иметь склонность к росту. Их расходование будет производиться наиболее полно, что влечёт за собой потерю ориентира в будущем. С другой стороны, само будущее видится счастливым и надёжным. Подобное общество само разрушает собственные перспективы для дальнейшего развития, потому что уничтожает базу, на которой и зиждется его удовлетворительное положение. Поэтому отношение к природе будет строиться таким образом, чтобы получать от неё максимум желаемого.

Но прежде чем приступить к теме глобализации, нам необходимо остановиться на модернизации, которая историческим предшествовала глобализации и, так или иначе, породила её. В настоящее время довольно проблематично разделять оба эти явления, т.к. зачастую они соседствуют и/или дополняют друг друга38. Безусловно, это касается в основном тех стран, которые только начинают, либо же недавно начали индустриализацию своих экономик и обществ, но при более широком охвате это касается также и развитых стран.

В этой связи представляется важным обозначить подход к изучению процессов модернизации и глобализации. Мы не можем остановиться на каком-либо одном подходе в силу того, что ни один из них не может полно обрисовать сложившуюся ситуацию. Поэтому мы обращаемся к достоинствам двух подходов — формационного и цивилизационного. Первый помогает в описании постиндустриализма в качестве стадии капитализма и позволяет характеризовать глобализацию как формацию техногенного развития стран Запада и других регионов планеты. Второй — как инструмент анализа роли культурных факторов на общественную жизнь и выявляет влияние западной цивилизации на другие цивилизации в культурном отношении.

Культурные особенности, свойственные всем без исключения обществам, могли в той или иной мере облегчить, либо же осложнить процесс модернизации. Именно поэтому мы можем с полным правом утверждать, что модернизация явилась порождением Запада, точнее она была развитием Запада.

Ф. Фукуяма в своих трудах «Конец истории и последний человек»40, а также в «Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию»41 проводит мысль о том, что демократизация обществ неразрывно связана с их модернизацией. Мы не можем согласиться с ним в данном случае, однако признаём тот факт, что для Запада они тесно связаны. Именно поэтому возникают такие типы модернизаций как догоняющая, модернизация на основе собственной идентичности, постмодернизация и т.д.42 Многие авторы переносят рассмотрение западного опыта прохождения модернизации на другие общества, которые на самом деле лишь заимствовали те или иные механизмы модернизации. Выше мы уже разделили модернизацию на индустриализацию и капитализацию, но при этом необходимо помнить о том, что заимствование никогда не происходит полностью, даже если это касается отдельных черт опыта других стран.

Источник:
Человек-потребитель в условиях глобализации Борзых Станислав Владимирович
Человек-потребитель в условиях глобализации
http://www.dslib.net/soc-filosofia/chelovek-potrebitel-v-uslovijah-globalizacii.html

Человек – потребитель Текст научной статьи по специальности — Философия

Человек – потребитель Текст научной статьи по специальности «Философия»

Аннотация научной статьи по философии, автор научной работы — Борзых Станислав Владимирович

Статья рассматривает взаимоотношения между человеком и обществом с точки зрения понятий потребления и производства . Индивид, обладая социальными смыслами , предоставляет материал, из которого социум производит собственную структуру. В рамках последней человек предстает как потребитель, а само общество – как производитель.

The article examines the relationship between an individual and society in terms of the concepts of consumption and production. An individual characterized by social meanings represents a matter from which society produces its own structure. Within the latter a man appears as a consumer, and society itself – as a producer.

Похожие темы научных работ по философии , автор научной работы — Борзых Станислав Владимирович,

Статья рассматривает взаимоотношения между человеком и обществом с точки зрения понятий потребления и производства. Индивид, обладая социальными смыслами, предоставляет материал, из которого социум производит собственную структуру. В рамках последней человек предстает как потребитель, а само общество — как производитель.

Ключевые слова: человек, общество, потребление, производство, социальные смыслы.

Тема потребления в последнее время потеряла часть своей прежней актуальности и злободневности. Это явление можно связывать с разными причинами, но мы укажем лишь одну. По сути, она сводится к тому, что люди привыкли рассматривать свое существование в рамках глобального капитализма именно через призму данного вида поведения. Мы все согласились с тем, что отныне мы относимся к огромной когорте покупателей, изучающих ассортимент на полках магазинов с целью приобретения нужного или навязанного нам товара. Однако в предлагаемой статье мы откажемся от подобного подхода. Конечно, мы не отрицаем важности экономических категорий в жизни современного человека, но при этом хотим сделать акцент на более важных, как нам представляется, сторонах индивидуального и соответственно социального бытия.

Прежде всего мы должны подчеркнуть, что рассматриваем взаимоотношения между человеком и обществом как равноправные, соглашаясь в этом пункте с Н. Элиасом1. Нам представляется крайне проблематичным отдавать одной из сторон преимущество вследствие того, что друг без друга они не существуют. Во-вторых, соблюдая диалектический подход, мы должны говорить не только

1 Элиас Н. Общество индивидов. — М., 2001. Философия и общество, № 1, январь — март 2013 120-127

о самом потреблении, но и о производстве как обязательном зеркале или, если так будет угодно, оппоненте первого. Именно в переплетении и интеракциях между тем и другим можно обнаружить как социум, так и индивидов. Наконец, в-третьих, отдавая дань нынешней моде, мы все-таки позволим себе применение экономического лексикона при описании поставленной проблемы. Однако данным решением мы призываем лишний раз обратить внимание на в принципе некорректный перенос терминологии, а значит, и идеологии одной науки во все остальные, а также на чрезмерную экономизацию того, что в действительности никак ей не поддается.

Для того чтобы пронаблюдать за человеком с помощью понятия и концепта потребления, нам необходимо другое, не менее значимое понятие, а именно — социальные смыслы2. Для простоты мы определим их как основные принципы взаимодействия между людьми, принимающие в каждой культуре свои индивидуальные черты. Они являются наследуемой способностью быть частью коллектива. Кроме того, нам понадобится сместить ракурс изучения потребления с уничтожения товаров и услуг, востребованных на рынке, на более абстрактную категорию, которая, напротив, подразумевает восстановление ресурсов и даже их преумножение или по крайней мере сохранение.

Следует сделать и еще одно замечание. По ряду причин экономисты сегодня уже не говорят об упразднении благ, но склоняются к тому, чтобы рассматривать потребление как получение символов и знаков с определенным содержанием. В некоторых отношениях данный подход имеет свои преимущества. Однако на более глубоком уровне мы все равно продолжаем лицезреть именно уничтожение, порчу материи и соответственно потерю ею своих культурных качеств. В этой связи нелишним будет продолжить дальнейшее движение от вещного к более идеальному.

Что же в таком случае потребляет человек? Если мы прокрутим счетчик времени назад, то увидим следующее. На заре массового производства индивид прежде всего являлся покупателем тех или иных благ. Последние носили сугубо прикладной характер и были призваны удовлетворить потребности. Собственно говоря, отсюда

2 Борзых С. В. Социальные смыслы: монография. — М., 2012.

берет свое начало изучение феномена потребления — через использование соответствующего синонима. Однако во второй половине ХХ в. ракурс меняется. В частности, Ж. Бодрийяр говорит уже о симулякрах3, но не о товарах, коренящихся исключительно в сфере материального. Наоборот, он заявляет о том, что продукты производства олицетворяют собой культурные значения, которые более ценны и на самом деле выступают предметом потребления. Действительно, мы можем наблюдать, как человек относится к вещам, явно пренебрегая их физическим воплощением, а зачастую даже мирясь с ним.

Но все это больше похоже на маркетинговые исследования. В конечном счете нет никакой разницы, продают ли вам утилитарную вещь либо предмет, наделенный смыслом. Здесь мы предлагаем более глубокий подход. Стоит задать следующий вопрос: насколько существенен феномен потребления в рамках капиталистической системы? Ответом станет безусловное принятие его как неотъемлемой ее черты. Однако значит ли это, что капитализм нуждается в товарообороте, либо то, что он воспроизводит свою структуру через куплю-продажу благ? И опять ответ очевиден: и то и другое. Но что более важно?

Абстрагируясь от конкретики капитализма, можно расширить проблему, поставив задачу поиска путей воспроизводства любой социальной системы. В таком случае мы должны указать на то, что абсолютно любое общество обязано сохранять свою структуру с целью выживания. Но какое отношение это имеет к потреблению? В действительности самое прямое.

Основы функционирования социума в том виде, в котором он существует на данный момент, имеют свое выражение во взаимоотношениях между людьми. Выражаясь экономическим языком, мы все выступаем в роли выгодополучателей, приобретая те или иные блага в процессе коммуникации. Эти ценности необязательно носят исключительно материальный характер, в той же степени ими являются и неосязаемые блага, такие как чувства, эмоции, представления и т. д. В принципе, мы имеем право заявить, что люди потребляют друг друга в рамках общества. Стоит особо под-

3 Бодрийяр Ж. Общество потребления. — М., 2006.

черкнуть, что здесь мы не акцентируем внимание на культурных составляющих, по крайней мере пока.

Однако значит ли это, что человек использует других, намереваясь получить прибыль? И да и нет одновременно. Все зависит от угла зрения. Если, скажем, мы определим ребенка как экономического агента, стремящегося подчинить себе тех, кто обладает ценными в его глазах благами с целью их получения, то мы будем иметь дело с первым вариантом ответа. Если же, напротив, мы примем сторону родителей или опекунов, то окажется, что они не разделяют низменных мотивов, но отдают принадлежащее им в рамках одного из проявлений альтруизма.

Отметим, что тут важны не намерения отдельных людей, а сохранение целого. Поэтому мы предлагаем смотреть на коммуникацию — в широком ее значении — как на воспроизводство системы. В таком случае индивид потребляет не других, но саму систему. Она необходима ему потому, что он усвоил ряд правил и норм поведения, релевантных только определенной структуре, которую он и стремится использовать в своих интересах. Поэтому ребенок задействует не столько родителей или опекунов, сколько представления последних о необходимости помощи беззащитным и зависимым, и, в частности, ему самому. Кстати, последние также получают выгоду, но в совершенно ином отношении, опять же заставляя или, точнее, позволяя системе работать на себя.

Таким образом, мы можем заключить, что отдельные люди выступают потребителями социального, используя соответствующие структуры ради собственной выгоды. Но значит ли это, как в случае с материальными благами, что подобным способом общественное уничтожается? Конечно, нет. Наоборот, система живет до тех пор, пока воспроизводятся основные ее черты. Коммуникацию невозможно, да и не нужно консервировать, напротив, она существует только тогда, когда осуществляется. При ином положении дел она попросту отсутствует. То же самое касается и социума.

Но что или кто в таком случае производит потребляемое? В данном качестве выступает само общество. Все мы приходим в этот мир с пустыми руками — у нас нет ничего или почти ничего, что мы могли бы предложить окружающим. Наоборот, мы постоянно нуждаемся в поддержке со стороны, причем подобное поло-

жение не изменяется вплоть до момента нашей смерти. Мы появляемся на свет, в котором уже присутствуют язык, культура, традиции, мировоззренческие позиции и т. д. Все, что нам остается, -использовать их по своему усмотрению, а точнее, в рамках сложившегося порядка.

В этом смысле существует проблема определения самого социума. Вследствие отсутствия у него каких-либо видимых или осязаемых черт легко прийти к заключению о том, что он пребывает исключительно в интеллигибельной сфере нашего сознания. Однако это не так. На протяжении всей своей жизни мы испытываем на себе его непосредственное влияние и даже говорим о нем в той манере, которую от него же и усвоили. По сути, можно смело сказать, что в мире людей нет ничего, что выходило бы за границы социального. Впрочем, способно ли последнее нечто производить?

Отойдем немного в сторону от наших магистральных рассуждений для того, чтобы ответить на последний вопрос. Уже давно стала привычной идея о том, что общество не является простой совокупностью своих составляющих. Это не масса. Выше мы сознательно употребляли термины «система» и «структура», тем самым признавая сложный характер социума. Поэтому стоит сделать еще один шаг, указав на то, что он представляет собой связи между людьми. Именно в них и происходит наиболее значительная часть нашей жизни. Впрочем, они не просто устанавливают контакты между индивидами, но с очевидностью несут в себе скрытые мотивы и цели. Мы все общаемся ради чего-то. Безусловно, наши интересы могут быть различными и не обязательно сознательными, но, как бы то ни было, они всегда присутствуют в любой коммуникации.

Таким образом, по крайней мере в отношении связей, общество производит именно их. Причем контакты с необходимостью востребованы людьми. Однако это лишь часть ответа. Социум не просто создает коммуникацию и, по сути, к ней сводится, он также стремится к самосохранению. В противном случае его не было бы вовсе, либо же он постоянно менялся, что, очевидно, трудно, если вообще осуществимо. Но как общество может оставаться стабильным?

Понятно, что сохранение касается не столько видимых отношений между людьми, сколько внутренней структуры данных связей.

Иначе при исключении какого-либо индивида из общения приходилось бы всякий раз перестраивать всю систему заново, а это в силу величины и комплексности почти любого социума не просто неудобно, но и вряд ли реализуемо. Конечно, малые коллективы могут и на деле осуществляют подобные преобразования, но их сущность при этом меняется, а значит, они более не представляют собой то, чем были прежде. Фактически речь в таких случаях всегда идет о распаде имевшейся группы и создании новой. Ясно, что большие скопления людей нуждаются в более прочном фундаменте.

В качестве последнего и выступает структура. Она помогает сохранять основной костяк и при этом относительно безболезненно реагирует на исчезновение, либо, напротив, появление новых членов коллектива. Но чтобы подобное вообще было реализуемо, нужно передавать и поддерживать не сложную архитектуру всего общественного строения, а базовые принципы и нормы, согласно которым она и организуется. В данном качестве и выступают социальные смыслы.

Однако здесь мы сталкиваемся с вроде бы явным противоречием. С одной стороны, социальные смыслы даны нам с рождения, и следовательно, ниоткуда не приходят, что делает невозможным их производство обществом. С другой стороны, именно последнее организует жизнь между коммуницирующими индивидами, но не они сами всякий раз заново изобретают систему. В действительности никакого противоречия нет. Проблема человека и соответственно социума состоит в том, что первый не способен создавать среду собственного обитания, тогда как второй не может обойтись без необходимого для своего функционирования материала.

Понятие социального смысла помогает разрешить эту проблему. Мы все рождаемся со способностью быть человеком, но требуем того, чтобы ее в нас развивали, приводя к некоему знаменателю. В свою очередь, общество использует имеющиеся в нас ресурсы для их организации и последующей поддержки. В таком случае индивид потребляет именно структуру отношений, тогда как ее элементы уже содержит в себе заранее, а целое, то есть общество, производит законченный вид данной архитектуры.

Итак, как мы уже выяснили, человек по своей природе является приобретателем выгод, которые аккумулируются и предоставляются обществом. Подобные прибыли не могут быть осознаны в полной мере по той простой причине, что в противном случае индивид, постигнув их, попытался бы получить больше, чем это в реальности возможно. Дело состоит в том, что социум, создавая некоторые блага, заинтересован не просто в их дистрибуции, но и в самой структуре последней. Что это значит?

Можно по-разному относиться к тому, как человек взаимодействует с обществом. Одни взгляды полагают диктат второго, тогда как другие разделяют совершенно противоположную позицию. В самом начале мы предположили, что индивид и социум играют равные роли. Но так ли это?

Общество желает выжить ровно в той же степени, что и отдельные его представители. На практике это означает, что оно должно позаботиться о сохранении собственной структуры, иначе трансформируется в нечто, им уже не являющееся. Способы распределения благ имеют ключевое значение в рамках вопроса о взаимодействии между социумом и индивидом. Как уже было описано, группа всегда использует или, что то же самое, потребляет то, что уже есть. Наличный материал обладает большой властью — он заставляет считаться с собой. Люди, рожденные с социальными смыслами, предоставляют сырье, которое трансформируется совершенно определенным образом. Здесь нет места для классификации подобной обработки, но стоит заметить следующее. Культуры выступают в качестве законченной системы отношений между индивидами и их коллективами. Но чем отличается потребление в одном месте от потребления в другом?

В сущностном отношении — ничем. Об этом, собственно говоря, и шла речь. Но на более приземленных уровнях отличия все же существуют. Таким образом, мы возвращаемся к примеру с жаждой поиска смысла в товарах и услугах. В рамках капиталистической организации общества его члены стремятся получить не просто вещь, но и значение, которое в ней скрыто. Это означает, что распределительные линии имеющейся структуры проведены так, чтобы сохранять самих себя, то есть воспроизводить саму систему. Но есть и существенная разница по сравнению со всеми остальными социумами. Человек, будучи, как и во всех прочих случаях, по

самой своей сути потребителем, становится им сугубо материально, что как раз и запутывает общую картину. В действительности между представителями капиталистического образа жизни и какими бы то ни было иными способами бытия нет принципиальной границы.

Хочется надеяться, что разговор о взаимодействии между человеком и обществом перестанет быть настолько экономизированным, каким он является на сегодняшний день. Вне зависимости от нашей привычки рассматривать потребление и производство в их сугубо экономическом воплощении они тем не менее обладают более широким охватом, включая в себя сущностные характеристики и индивидов, и социума как их организованной структуры. Да, сегодня мы все суть покупатели и уничтожители благ, но лишь на поверхностном уровне, в глубине мы являемся Потребителями и Производителями с большой буквы.

Источник:
Человек – потребитель Текст научной статьи по специальности — Философия
Статья рассматривает взаимоотношения между человеком и обществом с точки зрения понятий потребления и производства. Индивид, обладая социальными смыслами, предоставляет материал, из которого социум производит собственную структуру. В рамках последней человек предстает как потребитель, а само общество – как производитель.
http://cyberleninka.ru/article/n/chelovek-potrebitel

Человек как потребитель

Мы видели, что человек приходит в этот мир со своими многочисленными потребностями — физиологическими, духовными, нравственными, эстетическими предпочтениями и вкусами. Эти потребности, собственно говоря, и является движущей силой производства и всего социально-экономического прогресса. Производство и экономика, в конце концов, подчиняются удовлетворению человеческих потребностей и предпочтений, но в определенной степени сами их формируют.

Экономическая наука давно занимается исследованием проблем поведения потребителя: как потребители распределяют свои доходы в соответствии со своих вкусов и предпочтений, как это сказывается на спросе на отдельные виды товаров и услуг, как изменения в доходах и ценах влияют на спрос и почему спрос на отдельные товары более чувствительный к изменениям цен и доходов по сравнению с другими?

Ответы на все эти вопросы содержит специальная теория «поведения потребителя». Она состоит из трех основных элементов — изучение потребительских предпочтений, т.н. «бюджетных ограничений» и «потребительского выбора». Под «вкусами», как правило, понимают предоставление преимущества одному товару или услуге перед другими. Когда говорят о бюджетное ограничение, то это означает, что каждый потребитель имеет ограниченные доходы для приобретения определенного (ограниченного) набора потребительских благ.

Первые два элемента — предпочтения и бюджетные ограничения сказываются, лучше сказать, определяют третий элемент — потребительский выбор. Рассмотрим сказанное более подробно.

Как можно представить потребительские предпочтения, если учесть, что существует множество товаров и услуг, которые предоставляются развитым рыночным хозяйством? Для этого сравнивают различные ассортиментную наборы товаров и услуг. Такой набор включает один или несколько предметов потребления. Например, он может содержать различные продукты питания, одежда и топливо, то есть то, что потребитель покупает каждый месяц.

Из таблицы видно, что если бы потребитель тратил весь свой доход на покупку продуктов питания (вариант Е), то можно было бы приобрести 40 единиц этих продуктов и ничего из одежды, и наоборот, при покупке лишь одежды (вариант А) — 20 единиц, и ни одной единицы продуктов питания. В реальной жизни, можно надеяться, потребитель определенным образом распределит собственный доход между пищевыми продуктами и одеждой в определенных пропорциях, в соответствии со своими предпочтениями (варианты В, С, Д).

Исследовав предпочтения и бюджетные ограничения потребителя, можно сделать выводы относительно потребительского выбора, т.е. сколько товаров каждого вида они покупают. При этом следует исходить из того, что потребители делают свой выбор рациональным способом. Речь идет о том, что они выбирают товары так, чтобы достичь максимального удовлетворения своих потребностей при заданном ограниченном бюджете.

Удовлетворение потребностей максимизуеться тогда, когда предельная норма замещения продуктов питания на предметы одежды равна соотношению цен на эти товары. Соотношение цен (или предельных расходов) равна 72, поскольку одна единица пищевой продукции стоит 1 доллар, а одежды — 2 доллара.

Поскольку продукты питания дешевле одежду, в интересах потребителя покупать больше еды и меньше одежды. Если потребитель закупает на одну единицу одежды меньше, то эти 2 доллара можно использовать на закупку 2 единиц продуктов питания. Это означает, что потребитель готов отдать предпочтение двум единицам пищевых продуктов перед одной единицей одежды. Перераспределение его бюджета будет продолжаться до тех пор, пока потребитель не достигнет «предельной выгоды».

Итак, чем большим количеством блага мы пользуемся, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага. Цена блага определяется не общей, а его предельной полезностью для потребителя. Эта теория, кстати, объясняет парадокс полезности и цены воды и бриллиантов. Вода как жизненно необходима для всех, должна бы иметь наивысшую полезность, а бриллианты — минимальную. Соответственно и цены на воду должны быть максимальными, а на бриллианты — минимальные. Однако повседневная практика опровергает это утверждение. Почему так?

Источник:
Человек как потребитель
Кратко о человеке как потребителе
http://econominfo.ru/view-article.php?id=77

COMMENTS